Nike houdt volgend jaar rekening met een daling van de omzet tussen de 7 en 9 procent. Dat blijkt uit de financiële verslagen van het sportmerk, meldde de NOS maandag. Omdat de verkoopcijfers behoorlijk tegenvallen, besloot het bedrijf bovendien voor de derde keer dit jaar werknemers te ontslaan. Op dezelfde dag maakte AkzoNobel bekend dat het zijn verftak in Zuidoost-Azië verkoopt voor 1,2 miljard euro.
Een sportmerk zonder verhaal
Het gaat al langer niet goed bij Nike. In 2024 haalde het bedrijf veteraan Elliot Hill uit zijn pensioen terug om het roer over te nemen. Ook onder zijn leiding blijven de tegenslagen zich opstapelen. Voetballer Kylian Mbappé vertrok naar het Zwitserse merk On, en op de Aziatische markt vallen de resultaten tegen. In China daalden de opbrengsten afgelopen kwartaal met 22 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.
Het verlies van een boegbeeld is voor een sportmerk meer dan een detail. Merken als Nike verkopen niet alleen een product, maar ook een beeld van wie dat product draagt. Als dat beeld verschuift naar een concurrent, raakt dat de aantrekkingskracht van het hele assortiment. De NOS vatte het samen in de kop: het verhaal achter de schoenen ontbreekt.
De rekening van een oude keuze
Volgens branchespecialist Dave Quadvlieg hebben de tegenvallende resultaten veel te maken met strategische keuzes van een aantal jaar geleden. Nike besloot meer eigen winkels te openen en in te zetten op online winkelen, om zelf contact te hebben met de consument. Tegelijk ging het bedrijf meer eisen stellen aan verkopers. "Een voetbalwinkel mocht bijvoorbeeld niet de nieuwste schoenen inkopen", aldus Quadvlieg tegen de NOS.
Die aanpak, in de sector bekend als direct-to-consumer, oogt op papier logisch. Wie zelf verkoopt, houdt de marge in eigen hand en kent de klant beter. De keerzijde is dat een merk minder zichtbaar wordt op plekken waar sporters van oudsher hun spullen kopen. Een keuze die jaren geleden is gemaakt, laat zich nu terugzien in de cijfers. Strategie werkt traag door, in beide richtingen.
AkzoNobel kiest voor focus
Waar Nike worstelt met de gevolgen van een oude koers, zet AkzoNobel een nieuwe stap. Het Nederlandse verf- en coatingsconcern verkoopt het onderdeel dat decoratieve verf verkoopt in Zuidoost-Azië aan het Japanse Nippon Paint. AkzoNobel ontvangt daarvoor 1,2 miljard euro. Het gaat om verfactiviteiten in Vietnam, Indonesië, Maleisië, Thailand, Singapore, Papoea-Nieuw-Guinea en Australië. Eerder verkocht AkzoNobel al zijn decoratieve verfactiviteiten in India en Pakistan.
Bestuursvoorzitter Greg Poux-Guillaume zegt in een persbericht dat de strategie "is gericht op het concentreren op gebieden waar we een onderscheidende schaalgrootte kunnen bereiken en onze positie kunnen versterken". De coatings, die materialen beschermen, blijven ook in Zuidoost-Azië in handen van AkzoNobel. Het past in een bredere beweging waarin grote concerns onderdelen afstoten om zich te concentreren, zoals bij een eerdere merkverkoop door een Nederlandse multinational.
Nippon wilde veel meer
De verkoop is kleiner dan wat Nippon eerder voor ogen had. Afgelopen zomer probeerde het Japanse bedrijf nog alle verfactiviteiten van AkzoNobel te kopen voor 7,5 miljard euro. Samen met Sherwin-Williams lag er bovendien een voorstel om het volledige bedrijf, inclusief de coatings, over te nemen voor 13 miljard euro. Vooralsnog moet Nippon genoegen nemen met alleen de Zuidoost-Aziatische verfactiviteiten.
Overnamestrijd rond Nederlandse bedrijven is geen uitzondering. Vorige maand nog werd een overnamepoging op een Nederlands ingenieursbureau gestaakt. Een bod op tafel is geen afgeronde deal, en een afgewezen bod kan later in een andere vorm terugkomen. Voor wie een aandeel volgt, verandert het verhaal daarmee soms van week tot week.
De feiten op een rij
- Nike houdt volgend jaar rekening met een omzetdaling tussen de 7 en 9 procent.
- Het sportmerk ontslaat voor de derde keer dit jaar werknemers, vanwege tegenvallende verkoopcijfers.
- In China daalden de opbrengsten van Nike afgelopen kwartaal met 22 procent op jaarbasis.
- Elliot Hill werd in 2024 uit zijn pensioen teruggehaald om Nike te leiden; Kylian Mbappé vertrok naar het Zwitserse merk On.
- AkzoNobel verkoopt zijn decoratieve verftak in Zuidoost-Azië voor 1,2 miljard euro aan Nippon Paint.
- De coatingsactiviteiten in de regio blijven bij AkzoNobel.
- Nippon bood afgelopen zomer 7,5 miljard euro voor alle verfactiviteiten van AkzoNobel.
- Samen met Sherwin-Williams lag er een voorstel van 13 miljard euro voor het hele bedrijf.
De les: een strategie is een verhaal, de koers is het oordeel
Beide berichten draaien om strategie. Nike koos jaren geleden voor eigen winkels en online verkoop, AkzoNobel kiest nu voor focus en schaalgrootte. Op het moment van zo'n keuze klinkt het verhaal vaak overtuigend. Of het werkt, blijkt pas veel later, en dan niet uit persberichten maar uit omzet, marges en uiteindelijk de koers. Eén kop vertelt zelden het hele verhaal, zoals eerder ook bleek bij de dalende studieschuld.
Een sterk merk, een bekende topman of een ronkend persbericht is geen garantie. Het is informatie, en nieuws is een signaal, geen feit. Een vast en emotieloos systeem weegt daarom niet de belofte van een strategie, maar volgt per positie wat de koers daadwerkelijk doet. Dat voorkomt dat de ruis van een mooi verhaal de beslissing overneemt, zoals eerder beschreven bij de concentratie in de grootste beursnamen.
Een strategie is een belofte; de koers is het oordeel. Het systeem koopt geen merknaam of verhaal, het volgt per positie wat de prijs doet.
Dit artikel is bedoeld ter educatie en informatie en vormt geen persoonlijk beleggingsadvies. Beleggen brengt risico's met zich mee; in het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. Genoemde koersen, standen, percentages en uitspraken zijn momentopnames uit openbare bronnen en bewegen gedurende de handelsdag.